Журнал ТЕХСОВЕТ премиум
Представьте себе пиццерию в центре города, которая была куплена за счет кредитных денег. В первый год своего существования пиццерия принесла своему владельцу 5 650 000 рублей. Результаты были вполне неплохими, пока не грянул кризис. Банк ужесточил условия возврата кредита, повысив ставки и сократив сроки. Чтобы вернуть кредит вовремя, необходимо было заработать на 17 % больше денег. Однако тенденция развития бизнеса была неутешительная, согласно прогнозам, в кризисный год продажи должны были упасть на 37 %. Это значит, что увеличить доход нужно было на целых 54 %. Как думаете, это реально?
Давайте для начала вспомним знаменитую формулу Котлера:
Вы видите, что объем продаж состоит из трех частей. Суть в том, что вводя несколько индикаторов, гораздо легче отслеживать процесс торговли. Задача маркетолога состоит в том, чтобы составить план развития, взять за основу несколько системных индикаторов и выяснять причины отклонения от плана по этим индикаторам. Ошибкой многих малых рекламных агентств является то, что они оценивают эффективность PR-кампании непосредственно по результатам продаж. Такой подход сковывает, он лишает возможности взглянуть на ситуацию с нескольких сторон. Грамотная стратегия заключается в том, чтобы разбивать большие показатели на более мелкие. Именно тогда вы сможете выстроить эффективную маркетинговую политику. Давайте посмотрим, как можно применить этот прием на практике.
Вернемся к пиццерии. Большинство современных руководителей пошло бы по известному пути – провело сокращение персонала. Однако давайте выберем иной вариант. Наша цель – увеличить доход на 54 %. Разбив объем продаж на несколько составляющих, сосредоточимся на увеличении количества посетителей ресторана и тех, кто покупает на вынос, на повышении частоты покупок, на вытягивании суммы среднего чека. У пиццерии примерно 500 постоянных покупателей, каждый из которых делает в среднем 3 покупки в неделю, при этом средний чек одной покупки – 230 рублей. Тенденция показывает, что годовой доход будет составлять 4 140 000 рублей. А мы помним, что необходимо достичь 54 % от этой суммы. Итак, рассмотрим всего 3 индикатора:
Задача вполне выполнима. Сначала увеличим число покупателей. Среди самых очевидных вариантов решения задачи: сотрудничество с управдомами Товариществ Собственников Жилья для выяснения информации о жильцах квартир с целью персонализированной рассылки. Мы говорим об обыкновенных письмах с приглашением в пиццерию, где посетителей всегда ждет вкусная еда и вежливое обслуживание. Как повысить частоту покупок? Тут можно воспользоваться акциями, распродажами из серии «5-я пицца бесплатно». Повысить сумму среднего чека можно, введя в ассортимент дополнительные продукты к тому или иному виду пиццы. Также имеет смысл установить бонусы, например, подарок за покупку на сумму выше 270 рублей.
Таким образом, разбив продажи на индикаторы, мы можем «подтягивать» каждый из них. Это гораздо проще, чем работать с одним единственным показателем.
Для начала вспомним, что узнаваемость компании – это уровень осведомленности потенциальных потребителей о бренде. То есть это процент людей, которые на вопрос «Знаете ли вы компанию ООО «Вася»?» ответят однозначно «Да». Так вот перед одной мебельной фирмой встала такая задача – за 3 месяца достичь уровня проникновения знания среди целевой аудитории в размере 90 %. Цель поставлена конкретно, но задача выполнена не была. Почему?
Вы наверняка знаете, как переводится с английского языка слово «smart» – умный. А вот в переводе с маркетингового языка оно переводится несколько иначе. SMART – это аббревиатура, образованная первыми буквами английских слов:
Другими словами, любая маркетинговая задача должна соответствовать этим 5 критериям. В случае если ваша цель не совпадает хотя бы с одним показателем, есть два выхода. Первый – модифицировать задачу, второе – отказаться от нее. Все просто, давайте рассмотрим на примере вышеуказанной мебельной фабрики. Поставим задачу в соответствии с аббревиатурой SMART. Необходимо увеличить уровень знания о мебельной фабрике в течение 3 последующих месяцев на 9 % за счет рекламы на телевидении. Конкретно, измеримо, достижимо, значимо и выполнимо в определенные сроки.
Допустим вы – продавец холодильного оборудования. Ваш хлеб – это непосредственно реализация товара, а также сервисное обслуживание установок, поскольку оборудование нуждается в техническом сервисе на протяжении всего эксплуатационного срока. Кто ваши клиенты? В первую очередь, региональные сети, которые имеют своих поставщиков. Проще говоря, разнообразные магазины. Во вторую очередь, это сегмент общественного питания и гостиничного хозяйства, или HoReCa. И наконец, в третью очередь, предприятия, продающие замороженные продукты. Ваша цель – добиться максимально длительного сотрудничества со всеми группами клиентов. Вопрос заключается вот в чем, нам необходимо получить от каждого клиента наибольшую выгоду, пусть они не только покупают нашу продукцию, но положительно высказываются о бренде, привлекая новых покупателей.
Именно для этого маркетологи придумали такую штуку как «воронка продаж». Выглядит она так:
На каждом этапе воронка сужается, то есть число позвонивших клиентов, очевидно, будет меньше, чем просто контактировавших с вашим брендом людей. Наверное, вы уже поняли, что лучше максимально сократить долю потери клиентов. Давайте пропустим через воронку клиентов компании, реализующей холодильное оборудование.
Вот мы и пропустили три группы клиентов через воронку продаж. Согласитесь, это проще, чем показалось на первый взгляд.
А вот история для тех, у кого клиенты уже находятся в этой самой воронке продаж. Ставим задачу – продать средство от облысения (потренируемся на экзотических примерах). Итак, 6-месячный курс стоит 17 000 рублей. У вас уже есть рекламные теле- и радиокампании. Стоят они недешево – 2.1 млн рублей. После подсчетов оказалось, что в ходе этой PR-активности было продано 7 курсов, то есть за каждого клиента фирма заплатила 300 тысяч рублей. Это безумные цифры, поэтому необходимо уложиться в Sales Rate, равный 10 %. Приступим!
Очевидно, что в этой ситуации мы будем оперировать двумя понятиями – ценой контакта и ценой продажи. Количество денег, необходимое для вовлечения клиента в общение, – это цена контакта. А соотношение рекламного бюджета и количества купивших обозначает цену продажи. Отношение этих двух показателей – Sales Rate — это конверсия «позвонивших» в «купивших». Чем выше Sales Rate, тем лучше. Как вы помните, нам необходимо продать курс от облысения каждому 10-му позвонившему. Для начала установим цену продажи в размере 1 300 рублей – столько будет стоить каждый клиент. Отсюда легко вычислить цену одного поговорившего с продавцом – 130 рублей. В таких случаях мы рекомендуем организовать работу операторов двух типов – одни «отсеивают» нецелевых клиентов, а другие – общаются с оставшимися, теми, кто готов купить. Эта технология работы действительно эффективна и наименее затратна. Посмотрите сами – первый менеджер поговорит с клиентом максимум 5 – 6 минут, а второй и того меньше – пару минут.
Однако тут встает другой вопрос – как стимулировать звонки? Полагаясь на свой личный опыт, можем предложить несколько вариантов. Безусловно, необходимо использовать возможности Всемирной паутины. Сайт может стать эффективным маркетинговым инструментом. Однако для этого недостаточно обычной «визитки» – сфокусируйте свое внимание на проморесурсах, покажите пользователям все преимущества сотрудничества с вами. Еще один важный момент – подводите к действию, то есть к звонку, расположите ваши контактные данные на видном месте, предложите форму «закажите звонок на свой номер». Одним словом, как можно активнее побуждайте клиента к действию, а именно – к первичному контакту.
Еще один способ получить долгожданный звонок клиента – рассылка. Это может быть электронное письмо или обычное, самое главное, чтобы его стоимость не была дороже 70 рублей, иначе мы не уложимся в вышеуказанный бюджет. Впоследствии мы посчитали, что заход на сайт целевого клиента стоил 15 рублей, это был самый дорогой вариант.
Наверное, для многих такое обилие цифр кажется утомительным, однако, мы не устаем повторять, что продажи – это статистика. В бизнесе необходимо ясно себе представлять, сколько вы тратите на рекламу, и какой получается «выхлоп». Для анализа различных показателей вы можете проводить небольшие исследования. Например, размещать рекламу поочередно на разных носителях. Так у вас будет возможность сравнить эффективность объявлений в газетах и «наружки». Разумеется, следует принять во внимание самый простой способ – спросить у клиента, где он увидел информацию о вашей компании. Самое главное – разумно распределять инвестиции, но тут уже стоит полагаться на личный опыт или рекомендации профессионалов.
Все эти истории – из нашей практики. Мы встречали и владельцев ресторанов, которым необходимо было выплачивать кредиты, и продавцов холодильного оборудования, и многих других. Глядя на современный медиарынок, с радостью можно сказать, что маркетинг стал более эффективным. Постепенно люди начинают разрабатывать грамотные бизнес-стратегии, оглядываясь на зарубежный опыт. Будем надеяться, такая тенденция сохраниться.