Журнал ТЕХСОВЕТ премиум
Знаете, чем плоха интернет-реклама? Тем, что она часто попадает не в те руки. Эти «профессионалы» разрабатывают глобальную маркетинговую стратегию, тратят кучу денег, а что получается? В лучшем случае – результата не наблюдается, в худшем – продажи падают. Мы считаем, что проблема заключается в неумелом использовании тех возможностей, которые нам предлагает Всемирная паутина. Давайте немного поговорим о том, какие ошибки возникают при планировании рекламной кампании в Интернете.
Открыв в своем браузере практически любую страницу, вы наверняка увидите десятки рекламных сообщений. Мелькают баннеры, контекстные объявления и прочая мишура. Сколько из них привлечет ваше внимание? Хорошо, если два – три, обычно же – все вызывают отвращение. Поэтому эффективность интернет-маркетинга часто ставят под сомнение. Мы редко видим эффективную рекламу в Сети, поэтому сомневаемся, можно ли продавать в Интернете. Можно, позвольте показать, как.
Когда люди общались друг с другом посредством бумажных писем, они более внимательно относились к тому, что пишут. Во-первых, потому что они ценили свое время, которое они тратят на составление писем. А во-вторых, потому что конверты стоили денег. Вы можете себе представить, что кто-то будет рассылать сотню писем в день с предложением «разбогатеть за 15 минут»? Электронные письма подобного содержания сегодня разлетаются миллионными копиями. Самый распространенный инструмент интернет-рекламы – это e-mail-рассылки.
Ошибки. Чтобы понять, как НЕ нужно писать письма – загляните в корзину своего электронного ящика. Именно туда отправляется навязчивая бездарная реклама. Как правило, она безлика, отправитель обращается к «многоуважаемому клиенту», «дорогому читателю». На наших семинарах мы часто повторяем: человек никогда не мыслит себя клиентом какой-то компании. Вот, разбуди вас среди ночи, и спроси: «Кто вы?». Вы ответите, что вы отец, вы мать, вы дочь, вы брат, вы сват, вы житель Новосибирска или Москвы, вы рекламщик или директор компании по установке пластиковых окон. Но вы не клиент компании ООО «Вася». Персонифицированные письма находят куда больше откликов. Вам ведь не трудно написать «Здравствуйте, Иван Иванович», правда? Поверьте, на это стоит потратить пару секунд вашего времени. Заканчивать письмо банальным «с уважением…» так же не стоит. Это клише мелькает во всех входящих сообщениях. Попробуйте немного пофантазировать: «с теплотой…», «с верой в партнерство…», «искренне надеюсь на встречу…». И, конечно, не забудьте подписаться.
Еще одна ошибка, о которой хотелось бы поговорить – это частота писем. Не стоит превращать деловую переписку в спам. Вы ведь понимаете, что обсудить сроки доставки товара важно, а прошедшую месяц назад новогоднюю вечеринку – не очень? Цените свое время и время вашего партнера.
Работа над ошибками. Вам приятно получать краткие, лаконичные и информативные письма? Всем приятно. Давайте постараемся максимально очеловечить общение по Интернету. Объясните с первых слов причину вашего письма: «Здравствуйте, Иван Иванович! Мы разработали новую систему скидок для наших постоянных клиентов. Я подумал, это может быть вам интересно». Рассказывайте о тех вещах, которые имеют значение для вашего клиента или партнера. Заостряйте внимание на его выгодах, а не своих преимуществах. Мы видели просто безумное количество писем от «молодых, но перспективных», «быстро развивающихся и успешных» компаний. Но сейчас, к сожалению (хотя, не будем врать – к счастью), не вспомним ни одного названия из списка этих компаний. Пишите по существу, не берите на себя слишком много. Если человек добровольно подписался на вашу рассылку, это не значит, что он готов получать еженедельные коммерческие предложения.
Итак, что у нас получилось? Ваше письмо должно содержать конкретное предложение, которое действительно будет интересно определенному человеку. Сообщение включает все необходимые комментарии и сведения, чтобы понять, о чем идет речь. Вот и все, это действительно просто.
Магазин оптовой торговли бытовыми товарами, парикмахерская эконом-класса, медицинский центр мануальной терапии, рынок радиотехники, организация защиты прав собственников однокомнатных квартир – сегодня все имеют свои сайты. Чем бы ни занималась организация, кто бы ни был ее конечный клиент, все стремятся создать свое представительство в Глобальной сети. Многие наши знакомые сетовали на то, что отдали довольно приличную сумму денег разработчикам веб-ресурса, но пока не ощутили эффективность интернет-рекламы. Сколько звонков поступило – непонятно, много ли людей заходят на сайт – неясно, часто ли делают покупки через Интернет – неизвестно. Продажи – это статистика, поверьте, мы убедились в этом на собственном опыте. Необходимо работать с сайтом, считать количество зашедших пользователей, фиксировать глубину просматриваемых страниц. По сути, сайт может стать еще одним отделом продаж, он будет работать круглосуточно без перерывов на обед и отпуска. Весь вопрос в том, как этот отдел организовать.
Ошибки. Как работает хороший менеджер по продажам? Он связывается с клиентом и делает конкретное коммерческое предложение. Попробуйте спроецировать эту технологию на сайт. Ресурс должен четко и ясно формулировать рекламное сообщение. Если вы продаете пластиковые окна, не нужно на главной странице размещать трактат о том, что ваша компания «является лидирующим в своем регионе предприятием в сфере проектирования, изготовления и реализации изделий из поливинилхлорида». Еще более серьезная ошибка – надеяться на то, что пользователь сам найдет ваши контакты, позвонит и сделает заказ. Ключевое слово – «сам». Поверьте, никто этого делать не будет. Вы должны максимально облегчить задачу вашего потенциального клиента. Как это сделать?
Работа над ошибками. На самом деле здесь хочется вставить одну заумную фразу – необходимо провести самоидентификацию с образом потенциального покупателя. Другими словами, встаньте на место своего клиента, подумайте, что бы вас интересовано, если бы раздумывали – купить или нет. А интересовали бы вас наверняка характеристики товара. При всех своих плюсах, Интернет обладает и минусами, среди них – отсутствие возможности пощупать, попробовать, испытать в действии. Компенсируйте этот недостаток – максимально доходчиво и подробно описывайте свой товар. Хорошая новость состоит в том, что пользователь будет ориентироваться то, что вы ему скажете. Плохая новость – если ваши аргументы не убедительны, скорее всего, этого пользователя у себя на сайте вы больше не увидите. Давайте исходить из того, что у вас единственный шанс убедить клиента купить ваши пластиковые окна. Не тратьте драгоценное время на рассказы о том, как происходит экструзия ПВХ-профиля. Пользователю куда интереснее другое: сколько лет прослужат окна, дорого ли они стоят и нужно ли будет самим мучиться с монтажом. Подтвердите свои слова фотографиями – вы ведь знаете, что около 70 % информации усваивается визуально? Так пользуйтесь этим! Несколько ракурсов позволят сформировать в голове у потенциального покупателя объемную картинку, будто он лично пощупал покупку.
Наконец, когда пользователь уже готов нажать на заветную кнопку с надписью «Заказать», на его пути встает еще один барьер – регистрация. Часто требуется указать не только свои имя-фамилию-контактные данные, но и пол, возраст, место работы, семейное положение… Одним словом, трепет от предвкушения покупки сменяется настороженностью: «Это что, сайт отдела дознания?». Представьте, если бы покупатель заходил к вам в магазин, и к нему тут же бы подскакивал менеджер с многочисленными вопросниками и анкетами. Ничего хуже не придумаешь. Наверное, вы уже поняли, мы за то, чтобы максимально облегчить жизнь клиенту. Правда, незачем напрягать его поиском детального описания товара, кнопки заказа и многочисленными вопросами.
Вы, безусловно, уже знаете, что Интернет постепенно завоевывает все новые области, регионы, города. Интерактивная среда позволяет общаться, делать покупки, развлекаться, искать единомышленников, заниматься творчеством. Нет ничего удивительного в том, что рекламщики хотят проникнуть во все сферы виртуальной жизни. Для этого используются любые средства привлечения внимания: баннеры, проморолики, виджеты. Однако чаще всего эти инструменты попадают в неумелые руки. На наш взгляд, чтобы не сделать ошибки самое главное (по умолчанию допускаем, что реклама все-таки сделана качественно) – это быть там, где находится ваш потенциальный клиент. Именно поэтому прежде чем начать медиакампанию, следует провести изучение целевой аудитории. Это банально, об этом написана не одна статья, однако, почему-то многие маркетологи до сих пор действуют наобум, думая, что покупатель только и ждет возможности приобрести ваш товар. Жаль, но это не всегда так.
Ошибки. Наверное, вы уже догадались, какая самая распространенная ошибка. Это баннер «Распродажа модных сумок» на сайте по продажам автомобильных запчастей. Нужно искать тех, клиентов, которые УЖЕ заинтересованы в покупке. Как таких вычислить?
Работа над ошибками. Знаете, мы считаем, что за персональным маркетингом будущее. Найти легкодоступных клиентов на самом деле просто. Позвольте проиллюстрировать. Как, например, продать средство против облысения? Вполне понятно, что целевой группой будут лысеющие мужчины. Главная задача – найти тех, кого волнуют проблемы с шевелюрой. Ведь ни Александру Розенбауму, ни Федору Бондарчуку это средство не нужно — голая голова это часть их имиджа и они совершенно не заинтересованы в том, чтобы решать эту несуществующую для них проблему. Итак, стоит ориентироваться на тех, кто посещает форумы фитнес-центров, салонов красоты и т. д. Еще одна подсказка – это тизерные вопросы и контекстная реклама в Интернете. Вы размещаете объявление в Яндекс.Директ или Google AdWords и все те, кто забивает в строку поиска Яндекса что-то вроде «Как вылечить волосы?», видят ваше объявление. Если человек это ищет — значит, почти наверняка ему это нужно.
Счастливые обладатели раскрученного бренда могут позволить себе креатив в рекламе. Самое главное в этом случае – придерживаться так называемой легенды. Дело в том, что наше мышление ассоциативно. Нам проще связать определенную марку с ее свойством. Все знают, что Volvo безопасный, а FedEx быстрый. На самом деле – креативная реклама – это тема для отдельной статьи. Одни маркетологи уверены, что реклама должна только продавать и глупо надеяться, что она будет удивлять, развлекать и восхищать. Другие считают, что современный брендинг не мыслим без творческого подхода к рекламе. Мы же считаем, что бренд – это своеобразное обещание. Например, McDonalds обещает быть дешевым и доступным. Однако мало обещать, нужно всегда выполнять обещания (да-да, и в рекламе тоже), одна ошибка – и образ бренда рухнул. Поэтому, создавая рекламу в Интернете в надежде укрепить бренд, проанализируйте ситуацию. На всякий случай напомним, что на создание имиджа бренда порой уходят годы, а на разрушение достаточно одного дня.
Порой бывает так, что бренд у вас есть и объем продаж устраивает, но слишком все ровно. То есть дела идут не в гору, а по монотонной прямой. Или же чуть менее приятная ситуация – сезонное затишье. В этих случаях необходимо провести мероприятия, стимулирующие сбыт, дать некий стимул покупателю. Сделать что-то, чтобы половина (а, может, и больше) ваших клиентов воскликнули: «Надо бы поспешить с покупкой!». Итак, что можно предпринять и чего следует опасаться?
Ошибки. Начнем с опасений. Наиболее распространенным вариантом стимулирования сбыта является, конечно, акция (специальное предложение). Интернет – это идеальная среда для проведения подобных мероприятий, ведь у вас уже налажен контакт со своими клиентами. Самый главный страх любого маркетолога – это боязнь того, что акция не окупится. Деньги потрачены, время ушло, а результата нет. В связи с этим рекламщики предпочитают идти проторенными дорожками, то есть делать то же самое, что и остальные. А остальные, как правило, просто снижают цены на определенный вид продукции или услуг. В большинстве случаев это оправдано – спорить не будем. Но иногда это не приносит никакого результата. Почему? Потому что у ваших клиентов другие ключевые факторы выбора. Давайте поговорим об этом подробнее.
Работа над ошибками. Ключевые факторы выбора – это то, из-за чего предпочитают вас в сравнении с конкурентом и то, из-за чего предпочитают конкурента ввиду отсутствия этого у вас. В ритейле, к примеру, ключевым фактором выбора является ассортимент. Проводя акцию, стимулирующую увеличение объемов продаж, подумайте, что, кроме цены, важно вашему клиенту. Один из возможных ключевых факторов выбора – мнение референтной группы. Референтной группой может быть мама (часто для женщин) или друг, то есть все те, кому мы доверяем. Еще один важный ключевой фактор выбора — «не хочу париться, ребята, предложите мне решение этой проблемы». И тогда идеальной акцией станет пакетное предложение. Однажды Skoda провела хорошую акцию – каждый владелец автомобиля этого бренда мог получить зимний пакет сервисных услуг по фиксированной выгодной цене — 999 рублей. В пакет входили: проверка функционирования системы освещения, работы стеклоомывателей и стеклоочистителей, уровня технических жидкостей и плотности антифриза, обогрева заднего стекла, диагностика тормозной системы и еще много дополнительных услуг. Плюс дополнительный литр масла на «долив». Согласитесь, вы бы вряд ли отказались принять участие в такой акции?
Другими словами, чтобы достичь успеха, вам необходимо узнать ключевые факторы выбора ваших клиентов. Сделать это можно несколькими способами – провести интернет-опрос, организовать онлайн-исследование и т. д.
Интернет предоставляет нам то, чего не может дать наружка, радио и прочие виды оффлайн-рекламы – интерактивность. Это значит, что вы можете постоянно поддерживать контакт со своими клиентами и партнерами, получая feedback. Это помогает создать атмосферу доверия. Компания, открывшая свой сайт, всегда на виду. Можно следить за ее развитием, узнавать об акциях, распродажах и других мероприятиях. А вы получаете возможность отслеживать результаты рекламных кампаний в режиме онлайн.
Медиакампании позволяют сфокусировать внимание на активных потенциальных клиентах, то есть тех, кто готов к покупке. Таким люди ищут более выгодные условия сотрудничества, сравнивают цены, уровень обслуживания и т. д. Очевидно, что ваша, задача в том, чтобы «зацепить» их, создать все условия для активных действий. Вы должны сделать так, чтобы среди всеобщего «рекламного шума» пользователь «услышал» ваше сообщение. О том, как это сделать мы рассказывали выше, если подытожить, то основные правила можно свести вот в такой общий список:
Это, конечно, не полный список, но одни из самых важных нюансов.
Еще один плюс Интернета – таргетированность. Помните, мы говорили о том, что реклама должна быть максимально персонифицированной? Так вот таргетинг позволяет «разговаривать» только с теми, кто хочет «слышать» ваше рекламное сообщение. Вообще исследовать аудиторию в Интернете куда проще, чем в реальности – люди сами оставляют свои контактные данные, указывают предпочтения, пожелания и прочую информацию. Высокая таргетированность, то есть возможность точно выделить интересующую нас аудиторию, значительно повышает шансы на конверсию посетителя сайта в покупателя вашего товара.
Если вы дочитали статью до этих строк, вы уже поняли нашу основную мысль – Интернет – это кладезь возможностей. Весьма велик соблазн взять все и перепробовать по очереди. Поверьте – не стоит. Ведь чтобы забить гвоздь, вы возьмете лишь гвоздь и молоток, верно? Гаечный ключ, рубанок, пила и другие, не менее полезные в быту инструменты, останутся лежать на месте. Это кажется вполне логичным. С веб-технологиями следует обращаться по такому же принципу.