Журнал ТЕХСОВЕТ премиум
Все знают, что маркетолог должен быть умным, обладать логикой и аналитическим мышлением. Этот человек делает много всего полезного и нужного, но вот что именно – непонятно. Редко можно встретить «большого босса», который признается, что в его компании нет маркетолога. Еще реже – руководителя, четко представляющего специфику этой профессии. Давайте расставим все точки над «i»: в чем заключается маркетинг, как оценить его эффективность, сколько денег в него инвестировать, и самое главное – причем тут маркетолог?
Откроем сразу один секрет – маркетологи – не волшебники, если у вас в компании нет четко выстроенной производственной стратегии, финансовой и организационной модели, то специалисту по маркетингу, скорее всего, будет нечем заняться. Дело в том, что маркетологи выполняют роль тактиков, они объединяют общую стратегию развития предприятия с умением хорошо преподнести товар. Это промежуточное звено, отсутствие которого может разорвать общую цепочку производства – сбыта. В процессе реализации продукции встает несколько очень важных вопросов – что именно рекламировать, кому, как и когда. Так вот отвечают на них обычно маркетологи. Что будет, если делегировать эту задачу другому лицу? Такую ситуацию можно повсеместно наблюдать в нашей стране: компания забывает о потребителе, а ведь именно клиент приносит бизнесу всю его прибыль. Роковая ошибка большинства руководителей – принятие решения о производстве тех или иных продуктов в условиях отсутствия представлений о том, что и как потом будет продаваться.
Так что же делает маркетолог? По нашему мнению, маркетинг разделяется на два типа активностей – «входящие» и «исходящие». Первая группа объединяет мероприятия, направленные на получение знаний о рынке. Эти сведения позволяют лучше понять, что ждет от вашего товара потребитель. Данная информация позволяет сформировать так называемый «исходящий маркетинг», это непосредственно коммуникация с вашими потенциальными клиентами. На этом этапе очень важно выбрать средства массовой информации – где будет располагаться ваше маркетинговое сообщение – в газетах, на радио, на ТВ и т. д. Большую роль также играет стратегия PR-продвижения: что будет более эффективно: событийный маркетинг, спонсорство или другие мероприятия. К «исходящей» активности относится и определение способа связи с потребителем – это может быть прямая почтовая рассылка или организация личных переговоров. Подводя итог, можно сказать, что задачи маркетолога поделены на две группы:
С нашей стороны было бы опрометчиво свести роль маркетинга только к увеличению объемов продаж. Как говорил Филип Котлер, «сбыт ― всего лишь верхушка маркетингового айсберга». На самом деле речь идет об обмене, основа которого – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Этот процесс требует работы: те, кто хочет продавать, ищут покупателей и предлагают товары, а те, кто покупает – ищут приемлемую цену. Ф. Котлер считал, что «домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить». Однако мы поговорим немного о другом маркетинге, о том, с которым ежедневно сталкивается большинство современных бизнесменов.
Для начала расскажем небольшую историю. Один предприниматель за счет кредитных денег, взятых под залог его квартиры в центре, купил пиццерию в центре города. В первый год своего существования бизнес принес доход в 5 650 000 рублей, но потом наступил финансовый кризис. Банк сократил сроки возврата и повысил ставки кредита. Проведя исследования, предприниматель пришел к выводу, что для того, чтобы выплатить кредит, ему необходимо увеличить свой оборот на 54 %. Как вы думаете, это реальная задача – повысить прибыль вдвое?
Более чем реальная, вопрос в том – какую стратегию выбрать. Наш знакомый бизнесмен решил сосредоточиться в трех направлениях: на увеличении количества посетителей ресторана и тех, кто покупает на вынос, на повышении частоты покупок и на «вытягивании» суммы среднего чека. Другими словами, исходная ситуация была такова: у пиццерии чуть больше 500 постоянных покупателей, осуществляющих в среднем 3 покупки в неделю, со средним чеком одной покупки в 230 рублей. В рамках этой тенденции, в конце года доход будет составлять около 4 140 000 рублей. Как вы помните, необходимо заработать 54 % от этой суммы. Было решено увеличить число постоянных покупателей на 5 %, то есть довести с 500 до 525. Средняя частота покупок увеличится с 3-х до 4-х. Сумма среднего чека станет не 230, а 255 рублей. Эти цифры не так пугают, как неподъемные 54 %, с этими показателями гораздо проще работать. Эта история наглядно показывает, как действует талантливый маркетолог, – он разбивает большие показатели на более мелкие и делает из их достижения обыкновенное чудо!
Введя, помимо объема продаж, новые индикаторы (в частности, число покупателей, среднюю частоту покупок одного клиента и средний чек этого клиента), гораздо проще «подтягивать» вверх каждый из индикаторов. Разумеется, необходимо тщательно следить и контролировать изменения. Согласитесь, это под силу только тактику с хорошей бизнес-интуицией. Обязанности подобного рода лежат вне компетенции менеджера по продажам (он только осуществляет коммуникацию с потребителем) или рекламщика (который, в свою очередь, занят формой подачи материала).
Одна из самых актуальных проблем, которая стоит между маркетологами и их руководителями, заключается в том, что последние не могут оценить отдачу от инвестиций в маркетинг. Работу клиент-менеджера можно проанализировать на основе количества звонков и встреч. Заработная плата копирайтера зависит от объема написанного текста. Как быть в таком случае с маркетологом?
На самом деле, единственное, что можно сказать наверняка, так это то, что однозначного ответа нет. Определенной фиксированной суммы, сколько нужно тратить на разработку маркетинговой политики, не существует. Для каждого типа и вида бизнеса будут справедливы свои цифры. Однако можно составить список факторов, влияющих на объем инвестиций в маркетинг, а это:
Список можно продолжить, однако, эти параметры останутся основными показателями. Крупные компании обычно оперируют процентным эквивалентом инвестиций. То есть затраты определяются как процент от валового дохода фирмы или процент от прибыли. Эта сумма отдается в структурное подразделение, контролирующее расходы на маркетинг, и распределяется им на первоочередные нужды.
Владельцам малого и среднего бизнеса мы бы рекомендовали несколько иной путь. Намного эффективнее будет просчитать показатель под названием «цена одной продажи» или «цена одного клиента». Определить эту цифру достаточно просто – необходимо суммировать все затраты: на рекламу, заработную плату сотрудникам, техническое обслуживание и т. д., и поделить это число на количество заключенных сделок. Так вы сможете оценить затраты на маркетинговую активность. Однако в этом случае мы говорим только о финансовой стороне маркетинговой политики. Об эффективности работы маркетолога будут свидетельствовать и такие факторы как повышение лояльности к бренду, расширение сферы присутствия на рынке и т. д.
Сама по себе профессия маркетолога для России достаточно новая. Еще недавно различия между бренд-менеджерами, менеджерами по рекламе и PR-специалистами мог разъяснить только профессионал в области подбора кадров. Сегодня в любой крупной компании есть маркетолог, однако, нередко другие сотрудники не могут толком сказать, чем все-таки занимается их коллега. В связи с этим возникают некоторые трудности в сфере разграничения обязанностей и определения непосредственного руководителя направления.
Очевидно, что технология решения конфликтов зависит от системы управления компанией, психологического климата, организации бизнеса и других факторов. Давайте постараемся выделить основные спорные моменты, которые могут возникнуть между маркетологом и его коллегами.
Конфликт между маркетологом и руководителем. Самая банальная ситуация – трудности в распределении бюджета. Начальник хочет видеть увеличение объема продаж, а сотрудник говорит о недостаточном финансировании. Что делать? В рекламном мире весьма популярна шутка о том, что каждый раз, когда вы инвестируете деньги в рекламу, половина денег потрачена впустую — вот только не ясно, какая именно половина. Если серьезно – то необходимо всегда помнить, что продажи – это статистика. Оптимальный выход из сложившейся ситуации – фиксировать все цифры: сколько тратится на разработку маркетинговых стратегий, и какой результат получает компания в итоге.
Конфликт между отделом маркетинга и отделом продаж. Мы неспроста говорим сразу об отделах, потому что чаще всего недопонимание возникает не у двух людей (такие корпоративные споры проще уладить), а между «кабинетами». Продавцы не имеют четкого представления, чем заняты маркетологи, а последние, в свою очередь, не видят смысла в сотрудничестве. На самом деле эти два отдела должны действовать сообща, и организовать это партнерство – задача руководителя. Проще всего объединить людей, поставив перед ними общую цель и обеспечив максимальную информационную открытость. В этом плане может быть весьма эффективна система взаимоотчетов, наглядно демонстрирующая – сколько успешных сделок было заключено, на какую сумму, каков процент привлечения новых клиентов. Это поможет оценить, насколько перспективна действующая маркетинговая стратегия, и определить дальнейшие планы развития.
Конфликт между маркетологами и рекламщиками. Очень часто, люди связанные с разработкой рекламных концепций делают акцент на креатив. По их мнению, реклама должна запоминаться, восхищать и удивлять, а это уже из области искусства. Позвольте рассказать одну интересную историю. Мы знали компанию, которая занималась производством отделочных материалов. В кризис она значительно сократила затраты на рекламу. Меры были приняты жесткие, но, как выяснилось, абсолютно неэффективные – уровень продаж остался на прежнем уровне. На самом деле такая ситуация наблюдалась со всей креативной рекламой – именно она «осыпалась» со страниц глянцевых журналов в кризис. А все потому что такая реклама не способна формировать спрос, она бесполезна. Делая выбор между креативом и эффективностью, подумайте, что предпочтет потребитель. Что важно вашему покупателю – необычное дизайнерское решение или максимально достоверные сведения о товаре? Суть в том, что маркетолог должен предоставить рекламщику все необходимые ресурсы и инструменты для создания продающей рекламы.
Мы постарались осветить все стороны профессии маркетолога, но нюансов, разумеется, гораздо больше. Сам по себе маркетинг формируется в нашей стране по образу и подобию западного бизнеса, однако, гораздо медленнее. Тем не менее, мы уверены, что в будущем это направление вырастет в достаточно перспективную сферу деятельности, работать в которой будут престижно и выгодно. Определенные предпосылки к этому уже есть, это хороший знак.